Diese Reihe ist den großartigen Frauen in der KI gewidmet, die nicht nur Teil der Branche sind, sondern deren Zukunft aktiv gestalten. Erkunde mit mir ihre Geschichten, feiere ihre Erfolge und lass dich davon inspirieren, wie sie KI inklusiver und innovativer machen. Diese Woche: Luanne Calvert, Vorstandsmitglied, Gründungsberaterin und TEDx-Speakerin. Sie ist auch eine wahre Legende, wenn es um Marketing und Branding geht.

Luanne, könntest du uns von deinem Werdegang und den entscheidenden Momenten deiner Karriere erzählen, die deine Sichtweise auf Marketing und Markenstrategie beeinflusst haben?

Der wichtigste Moment in meiner Karriere war die Ankunft des Internets, circa 1995, das für Marketer von besonderer Bedeutung war. Beeindruckend! Es wurde klar, dass die Dichotomie des Marketings — Messung und Vorstellungskraft — keine Grenzen haben würde, mit Ausnahme der Befürchtungen im Zusammenhang mit der neuen Technologie (Deja vu?). Wir haben experimentiert, wir haben Mist gebaut, wir haben gelernt, wir haben uns verbessert. Zu Beginn Yahoo! , haben wir mit den mutigeren großen Marken zusammengearbeitet und analoge Strategien der alten Schule in digitale Technologien der neuen Welt umgewandelt. Zu den Beispielen gehören die Umstellung der Vertriebskanäle der Verbraucher von stationären Geschäften auf Websites, die Umwandlung monströser Offline-Werbeaktionen für Marken wie Pepsi ins Internet und die Frage, wie eine emotionale Verbindung zu digitalen und physischen Marken hergestellt werden kann. Wir haben auch die Welt der Marketingmessung verändert, die auf tatsächlichen Klicks basiert und nicht auf herkömmlichen „Gelegenheiten zur Bekanntheit“.

Aufregende Zeiten, besonders für Mutige.

Wenn du auf deine umfangreiche Erfahrung zurückblickst, wie siehst du die Integration traditioneller Marketingtechniken mit digitalen Innovationen, die die Zukunft des Marketings prägen werden?

Eine vollständige Neugestaltung der Rolle des CMO ist erforderlich, da sich die Marketingdisziplin vom traditionellen Marketing (z. B. Konzentration auf große Budgets für Medienmarken) hin zur Rechenschaftspflicht für Produktinnovationen, digitale Lösungen, die Kosten verdrängen können, verlagert und Technologie (z. B. KI) in alle Unternehmensressourcen von den Consumer Touchpoints bis hin zur Lieferkette integriert.

Wie sollten aktuelle Marketingleiter in einer sich schnell entwickelnden Marketinglandschaft die strategische Ausrichtung mit der Notwendigkeit von Agilität und Anpassung in Einklang bringen? 

Grundlegender Schritt: Eine durchdachte, kollaborative und vereinbarte Vision, die eine einzigartige Positionierungs- und Zielgruppenstrategie beinhaltet. Ein flexibler Plan ist der Ausgangspunkt und es ist überraschend, wie selten er ist.

Nur dann kann das Team ständig experimentieren und dabei agil in die richtige Richtung gehen, was dazu führt, dass man lernt, scheitert und das, was funktioniert, integriert.

Welchen Einfluss hatte KI aus deiner Sicht auf die Steigerung der Kreativität und Effektivität von Marketingkampagnen?

Es hat gerade erst angefangen.

Ein Beispiel für einen aufregenden Effekt ist die Personalisierung, bei der für jeden Verbraucher überzeugendere, ansprechendere Inhalte erstellt werden. Stell dir beispielsweise vor, du befindest dich an einem neuen tropischen Urlaubsziel in einer Anzeige, in der ein kurzer generativer Film gezeigt wird, in dem du und deine Familie dieses Reiseziel genießt (das könnte gruselig sein, wenn du dich nicht anmeldest!).

Welche wichtigen Anpassungen sind deiner Meinung nach erforderlich, damit CMOs von heute mit der kontinuierlichen Weiterentwicklung der Technologie, insbesondere der KI, Schritt halten können? 

Ich denke, die erste Priorität besteht darin, zu verstehen, wie sich die Rolle des CMO verändert (siehe vorherige Frage) und dann, wie KI in die Geschäftsstrategie passt. KI ist keine Strategie, sondern eine Technologie zur Umsetzung einer Strategie. Die Anpassungen erfordern den Aufbau einer Organisation, die über einen klaren Plan, eine klare Vision und Entscheidungskennzahlen verfügt. Am wichtigsten ist der Aufbau einer Teamkultur, die Spaß macht und keine Angst hat, mit den neuesten Technologien — einschließlich KI — zu experimentieren, um messbar Ziele zu erreichen.

Die Talentressourcen müssen angepasst werden. Hoffentlich werden mit KI mehr Arbeitsplätze geschaffen als vernichtet. Höchstwahrscheinlich werden Jobs auf der unteren und mittleren Ebene in Bereichen wie Grafik, Analytik, Video und Social Media Manager abgebaut. In denselben Bereichen werden jedoch zunehmend strategische, technische und qualifizierte Stellen auf höherer Ebene besetzt werden. Im Zuge der Weiterentwicklung der Gesetze wird auch der Bedarf an KI-spezifischen rechtlichen Ressourcen steigen!

Gibt es Aspekte der KI im Marketing, denen du skeptisch gegenüberstehst, insbesondere in Bezug auf Ethik und Verbraucherschutz?

Zu Beginn werde ich auf ein Zitat des Axios Media Tech-Redakteurs (Februar 2024) verweisen: „Die Geschichte der Technik ist, dass Dinge über den Hype hinweggehen — dann werden sie groß, aber nicht so riesig wie verkauft.“

Ich bin skeptisch gegenüber den irrationalen Ängsten im Zusammenhang mit KI und den Entitäten, die davon profitieren, diese Angst zu erzeugen. Vorsichtiger Optimismus in Bezug auf das, was sich entwickeln wird, ist der bessere Weg. Ich respektiere, wie Unternehmen wie Google Gemini und OpenAI versuchen, Ängste abzubauen, indem sie Vertrauen aufbauen und Produkte so ethisch wie möglich einsetzen.

Du hast hohe Werte für das Mitarbeiter-Engagement in deinen Teams erwähnt. Welche Führungsqualitäten und -praktiken sind deiner Meinung nach entscheidend für den Aufbau und die Aufrechterhaltung leistungsstarker Marketingteams in einer Zeit, die zunehmend von KI und technischen Innovationen dominiert wird? 

Was eine gute Führung ausmacht, sind nicht KI oder Technologie, sondern die Schaffung einer klaren und einfachen Vision für das Team, die es ihnen ermöglicht, Ideen zu haben und ihre eigenen abgestimmten Entscheidungen zu treffen. Die besten Führungskräfte stellen ihre Mitarbeiter an die erste Stelle. Dann sind diese Führungskräfte da, um das Team zu unterstützen und zu coachen, einschließlich der Ermutigung, zu experimentieren (z. B. mit KI) und ein vertrauensvolles — und ich wage zu sagen, unterhaltsames — Umfeld zu schaffen, das dazu ermutigt, Risiken einzugehen und Fehler zu machen, um voranzukommen und der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein. Leicht zu sagen, schwer zu tun!

Welche neuen Trends werden deiner Meinung nach die Zukunft des Marketings in den nächsten Jahren prägen?

Ich werde den größten Trend aufgreifen und ChapGPT bitten, bei der Beantwortung dieser Frage zu helfen:

1. Personalisierung im großen Maßstab

2. KI und maschinelles Lernen

3. Sprachsuche und intelligente Lautsprecher

4. Entwicklung des Influencer-Marketings

5. Dominanz von Videoinhalten

6. Privatsphäre und Datenschutz

7. Erweiterte Realität (AR) und Virtuelle Realität (VR)

8. Nachhaltigkeit und zielgerichtetes Marketing

9. Optimierung des Kundenerlebnisses (CX)

10. Kurzlebige Inhalte und soziale Nachrichten

Die Grundlagen ändern sich nicht: Erfolgreiche Marketer müssen agil bleiben, neue Trends berücksichtigen und kundenorientierte und messbare Strategien priorisieren, um in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld die Nase vorn zu haben.